国产智能机厂商留洋路：国外市场如何开拓？

近日，全球市场研究机构（TrendForce）发布了对全球智能手机市场的最新统计，根据统计显示，2015 年第一季度全球智能手机出货量为 2.912 亿，与上一季度相比下降了 9.2%。另外，工信部旗下中国信息通信研究院年初发布数据显示，2014年全年，中国智能手机出货量3.89亿部，同比下降8.2%；而且据预测这种下降的迹象还有加剧的可能。此外，IDC预测，2015年，中国智能手机出货量尽管将达到4.5亿部，继续稳居全球最大的智能手机市场，但增速将明显下滑至7.8%。由此可以看出，全球智能手机出货量整体下滑的主要原因还是中国市场需求下降。由于国内手机市场本身就竞争激烈，国内市场需求下降的消息也给各大厂商造成不小的困扰。目前看来，除了继续征战国内市场，去海外寻找新兴市场势必成为国产手机厂商的一个重要出路。

全球手机市场形式

海外市场相对国内市场，市场形式更加多样化，环境也更加复杂。因此，对于大多数手机厂商来说，不能够盲目奔赴海外，还需要了解当地国家的开发程度以及相关政策，结合自身优势有选择性地进行海外扩张。

目前海外市场主要分为三个层级，市场形式也是大相径庭。

第一个层级是智能机普及相对较低的国家或地区，这主要包括东南亚、非洲以及拉丁美洲地区的国家。例如，在同为人口超级大国的印度，功能机的占有率依然达71%之高。这一方面说明这些地区尚未被苹果、三星等智能手机大牌所占领，中国品牌可以在当地尽快树立良好的品牌形象，不会受到国际大厂品牌的影响；另一方面，当地对于智能机的需求量大，但品质追求不会过高，会给中小型手机厂商更多的机会。因此，这类地区手机市场的形式不固定，更加自由开放。

第二个层级是日韩这类国家，日韩国家运营商控制能力非常强，甚至韩国的国家运营商控制能力甚至达到90%以上。面对如此强大的运营商控制能力，外来手机品牌想要进入市场，运营商渠道是必经之路。想要打通运营商渠道，除了一定的政治、经济因素外，对于手机厂商来说，本身也需具备一定的运营商渠道的市场经验，才能更好地在这类国家抢占市场。此外，日韩这类国家本身作为手机品牌大国，像韩国的三星、LG，日本的Sony、夏普等在国民心中的品牌形象根深蒂固，很难撼动，外来品牌需要面对更加残酷的品牌竞争。

第三个层级是欧美国家，欧美国家的市场形式与日韩有相似之处，运营商渠道占据主导，但也有一定差异性。例如，在北美市场有90%以上的智能手机是通过运营商渠道进行销售的，即便用户是通过大型分销商渠道来购买手机，最后也会与运营商的套餐进行捆绑。此外，欧美的运营商在品牌、质量、售后、元器件、生产线甚至环保等方面都有非常细致的要求，门槛相对较高。

从以上可以看出，海外这3J市场的市场形式各有特色，市场对于厂商的要求也是逐级递增，国产厂商想要进驻必须根据自身情况和该地区市场形式的熟悉程度，这样才能更好地扬帆出海。

国产手机出海渠道

针对以上提到的海外市场形式，目前国产手机出海之路主要分为三种渠道：

　　一、运营商渠道

以中兴、华为为代表，这两家厂商都是以OMD代工出身，在欧美国家运营商中有较为长久的合作关系，因此在欧美等国家的运营商渠道的架设上较为顺利。华为今年手机全球销量目标定在1亿台，目前除了中国市场外，中东和拉美国家出货量排名第一第二，处于第四名的欧洲市场，主要是英国和法国市场还有一定的突破，而西班牙、比利时、荷兰和意大利出货量都达到当地手机出货量的10%。中兴则主要布局在美国市场，目前中兴在美国的市场份额位列第四，仅次于三星、苹果和LG。其在美国市场的成功归功于专利、与电信运营商的牢固关系和有针对性的品牌建设。

　　二、传统社会渠道

OPPO、vivo和金立在国内传统渠道都有所见长，所以在对外扩张之路上，也在相对开放的国家手机市场上进行传统渠道售卖。

以海外布局较早的金立为例，2010年开始，金立进行海外市场布局初期，采取独立品牌+ODM双重模式，2014年完全转化为品牌模式。已在超过40个国家和地区开展业务，海外市场销售占比近60%。目前进军的海外市场都是运营商控制力度比较小的，如以印度市场为中心的南亚市场，以尼日利亚为核心的非洲市场，采用的渠道模式与国内基本相同。在与海外合作伙伴的结盟中，金立寻找价值观一致、积极进娶执念向前的代理商，与他们达成稳固的合作模式，互惠互利，坚持看长远利益，不计较一时得失。这是金立在海外市场取得成功的重要因素之一。金立在产品上实行的全球同步策略，国内外统一的产品标准与质量标准，用过硬的产品稳固渠道体系。